Jak działa Auction Insights i jak go używać
Raport Auction Insights to jedno z najbardziej przydatnych narzędzi dostępnych w panelu Google Ads dla osób zarządzających kampaniami płatnymi. Umożliwia porównanie wyników własnych kampanii z innymi reklamodawcami, którzy uczestniczyli w tych samych aukcjach reklamowych. Dzięki temu reklamodawcy otrzymują cenne wskazówki dotyczące konkurencji, widoczności i możliwych kierunków działania. W poniższym tekście omówię, jak działa ten raport, jakie metryki zawiera, jak je interpretować oraz jak praktycznie wykorzystać te informacje do poprawy wyników kampanii.
Czym jest Auction Insights i jakie informacje zawiera
Auction Insights to raport generowany przez Google Ads, przedstawiający porównanie wyników Twoich reklam z wynikami innych podmiotów, które brały udział w tych samych aukcjach. Raport nie pokazuje tożsamości wszystkich konkurentów (czasami wyświetla tylko kilka nazw), ale prezentuje kluczowe wskaźniki, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Twoje reklamy radzą sobie w stosunku do innych uczestników rynku.
- Auction Insights obejmuje metryki takie jak: udział w wyświetleniach, współczynnik występowania w kolejności (overlap rate), współczynnik wyższej pozycji (position above rate), współczynnik wyświetleń na górze strony (top impression rate), współczynnik wyświetleń absolutnie na górze (absolute top impression rate) oraz współczynnik przebicia (outranking share).
- Raport można wygenerować dla różnych poziomów: konto, kampania, grupa reklam, a nawet poszczególne słowa kluczowe, o ile spełniają one minimalne progi wyświetleń ustalone przez Google.
- Dane w raporcie dotyczą tylko aukcji, w których brały udział zarówno Twoje reklamy, jak i reklamy porównywanych konkurentów — to istotne przy interpretacji wyników.
Jak interpretować kluczowe metryki
Zrozumienie poszczególnych wskaźników jest niezbędne do wyciągania praktycznych wniosków. Poniżej omówienie najważniejszych metryk wraz z przykładami interpretacji.
Udział w wyświetleniach (Impression Share)
Udział w wyświetleniach to stosunek liczby wyświetleń Twoich reklam do szacunkowej liczby wszystkich możliwych wyświetleń, które mogły się pojawić, gdyby Twoje reklamy mogły konkurować o wszystkie aukcje. Niski udział sugeruje problemy z budżetem, stawkami lub jakością reklam. Na przykład spadek udziału przy jednoczesnym wzroście zapotrzebowania może wskazywać na konieczność zwiększenia budżetu.
Overlap rate (Wskaźnik nakładania)
Pokazuje, jak często reklamy konkurenta pojawiały się w tych samych aukcjach, co Twoje reklamy. Wysoki współczynnik nakładania oznacza, że konkurencja często rywalizuje w tych samych miejscach. Jeśli współczynnik ten jest wysoki, warto sprawdzić, które słowa kluczowe czy grupy reklam są najbardziej narażone na konkurencję.
Position above rate i Top/Absolute Top Impression Rate
Pozycja wyższa od Twojej (position above rate) informuje, jak często reklama konkurenta zajmowała wyższą pozycję niż Twoja w aukcjach, w których obaj braliście udział. Z kolei top impression rate i absolute top impression rate pokazują, jaki odsetek wyświetleń reklam znajduje się odpowiednio na górze strony lub absolutnie na samej górze. Jeśli inni mają znacznie wyższe wartości w tych wskaźnikach, często można to poprawić przez optymalizację stawek i jakości reklam.
Outranking share (Współczynnik przebicia)
Współczynnik przebicia informuje, jak często Twoja reklama uzyskiwała wyższy wynik aukcji (ad rank) niż reklama innego reklamodawcy, lub gdy konkurent nie wyświetlał się w danej aukcji. To cenna metryka przy monitorowaniu bezpośrednich starć z wybranymi podmiotami. Niski współczynnik przebicia może sugerować potrzebę poprawy jakości strony docelowej, reklamy i stawek.
Praktyczne zastosowania: jak używać Auction Insights do poprawy kampanii
Raport daje zarówno strategiczny, jak i taktyczny wgląd. Oto konkretne zastosowania, które warto wdrożyć w codziennej pracy z reklamami.
- Monitorowanie konkurencji: regularne sprawdzanie raportu pozwala zauważyć, gdy nowy konkurent zaczyna agresywnie licytować, lub gdy istniejący zwiększa swoją widoczność.
- Optymalizacja stawek: jeśli konkurenci osiągają wyższą pozycję i częściej wyświetlają reklamy na górze, rozważ zwiększenie stawek w najważniejszych słowach kluczowych lub zastosowanie strategii licytacji inteligentnej.
- Poprawa jakości reklam: niski współczynnik przebicia w połączeniu z niskim wynikiem jakości oznacza, że warto skupić się na lepszych tekstach reklamowych, dopasowaniu reklam do intencji użytkownika i optymalizacji landing page.
- Segmentacja: analizuj raport w podziale na urządzenia, lokalizacje czy godziny emisji. Często problem widoczności dotyczy tylko jednej kategorii (np. mobile), co ułatwia ukierunkowane działania.
- Strategia ochrony marki: jeśli w Auction Insights widzisz, że inni reklamodawcy często przebić Twoje reklamy na słowa brandowe, rozważ intensyfikację kampanii brandowych i strategii remarketingowej.
Krok po kroku: jak przeprowadzić analizę przy użyciu Auction Insights
Poniżej przedstawiam praktyczną sekwencję działań, którą można zastosować, by systematycznie wykorzystywać raport w optymalizacji kampanii.
- Krok 1: wybierz poziom analiz (konto, kampania, grupa reklam, słowo kluczowe) i ustaw okres porównania (najlepiej kilka tygodni lub miesięcy, zależnie od sezonowości).
- Krok 2: porównaj udział w wyświetleniach z poprzednim okresem — znalezienie spadków pomoże zidentyfikować problemy z budżetem lub zmianami aukcyjnymi.
- Krok 3: zwróć uwagę na overlap i position above rate — zidentyfikuj konkretne grupy reklam/słowa, gdzie konkurencja systematycznie zajmuje lepsze pozycje.
- Krok 4: sprawdź top i absolute top rates — jeśli Twoje reklamy rzadko pojawiają się na górze, przetestuj zmiany w stawkach i reklamach oraz popraw landingi.
- Krok 5: przygotuj plan działań — może to być zwiększenie budżetu, zmiana strategii licytacji, test nowych kreacji reklamowych, optymalizacja stron docelowych lub wyłączenie mało efektywnych słów kluczowych.
- Krok 6: wdrożenie i monitorowanie — po wprowadzeniu zmian obserwuj wpływ w kolejnych tygodniach, porównując nowe wyniki w Auction Insights.
Ograniczenia raportu i jak im przeciwdziałać
Raport jest bardzo pomocny, ale ma swoje ograniczenia, które warto znać, aby nie wyciągać błędnych wniosków.
- Dostępność danych: Google udostępnia informacje tylko przy minimalnej liczbie wspólnych aukcji — dla rzadko używanych słów kluczowych raport może nie być dostępny.
- Identyfikacja konkurentów: nie zawsze zobaczysz wszystkich rywali; niektóre nazwy mogą być ukryte lub agregowane.
- Brak szczegółów o budżetach konkurencji: raport nie mówi, ile dokładnie konkurenci wydają, ani jakie są ich stawki CPC.
- Różnice w intencjach użytkowników: dwie reklamy mogą brać udział w tej samej aukcji, ale skierowane na różne intencje użytkowników — dlatego zawsze warto łączyć dane z Auction Insights z analizą słów kluczowych i wynikami landing page.
Najlepsze praktyki i zaawansowane wskazówki
Wykorzystanie Auction Insights w połączeniu z innymi narzędziami i procesami przynosi najlepsze efekty. Oto kilka rekomendacji:
- Regularność: generuj raport co tydzień lub co miesiąc w zależności od skali kampanii i dynamiki rynku.
- Integracja z innymi danymi: łącz wyniki z danymi z Google Analytics, danymi konwersji i raportami o jakości reklam, by uzyskać pełny obraz.
- Eksperymenty: przeprowadzaj testy A/B z różnymi stawkami i reklamami, używając Auction Insights do oceny wpływu zmian na pozycję względem konkurencji.
- Automatyzacja i alerty: wykorzystaj reguły automatyczne lub skrypty, by otrzymywać powiadomienia, gdy kluczowe wskaźniki (np. udział) spadną poniżej progu.
- Analiza sezonowa: porównuj raporty w okresach szczytowych i poza sezonem — niektóre zmiany konkurencji są cykliczne i wymagają podejścia długoterminowego.
Checklist: co zrobić po przeanalizowaniu raportu
Poniższa lista kontrolna ułatwi szybką reakcję po sprawdzeniu Auction Insights.
- Zidentyfikuj słowa kluczowe i grupy reklam z największym spadkiem udziału.
- Porównaj overlap i position above, aby znaleźć bezpośrednich rywali.
- Sprawdź wskaźniki top i absolute top — jeśli są niskie, ustaw testy stawek i nowych kreacji.
- Zweryfikuj stronę docelową pod kątem szybkości i trafności — poprawa UX wpływa na ranking reklam.
- Ustal priorytety działań: natychmiastowe (zwiększenie budżetu, bid), średnioterminowe (optymalizacja reklam) i długoterminowe (zmiana strategii lub budowa rozpoznawalności marki).
Poprawne wykorzystanie raportu Auction Insights pozwala zyskać przewagę nad konkurencją, dzięki lepszemu zrozumieniu, gdzie tracisz wyświetlenia i dlaczego inni reklamodawcy uzyskują lepsze pozycje. Regularna analiza i szybkie wdrażanie działań optymalizacyjnych zwiększy efektywność kampanii i pozwoli osiągnąć lepsze wyniki w dłuższym terminie.